Factores de efectividad

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3.1.11.3 Factores de efectividad
Como se ha visto, los 2 factores que indican de efectividad de un banner son: El número de impresiones (veces que ha sido visto) El número de veces que se ha "clickado". Sin embargo, el hecho diferencial entre la publicidad en el canal Internet mediante este medio y otros tipos de comunicación comercial audiovisual es el reducido espacio de que se dispone para comunicar una idea mediante el banner, (sobre todo si es espacio alquilado a un tercero), por lo que suele ser primordial que el banner sea pinchado para poder desarrollar el mensaje comercial y, por tanto, para que la acción publicitaria tenga el éxito de alcance deseado. Recomendación: Es por esta razón que, al igual que en otros canales, el diseño de banners debe ser cuidadosamente estudiado y realizado por profesionales del marketing de comunicación. 3.1.11.3.1 Animación: Al cerebro humano le atraen las cosas que se mueven. Estudios realizados verifican que añadir animación a un banners aumenta el CTR en al menos en un 15%, y que en algunos casos puede llegar al 40%. Tampoco conviene abusar de la animación, puesto que aumenta el tiempo de carga del banner y esto es perjudicial. Recomendación: Usar siempre que el diseño lo requiera animación en los banners, pero no abusar del número de fases que lo componen, ya que:: Requieren demasiado tiempo atención del usuario para captar el mensaje al completo. Cargan el peso (tamaño en bytes) del banner. Distraen la atención del usuario de la lectura de los contenidos. Un número máximo de fases sería 3, llegando en casos excepcionales a 4. Recomendación: Vigilar y optimizar al máximo el peso del banner. Un valor recomendado estaría en torno a: 6 KBytes < Peso < 12 KBytes Recomendación: Seleccionar muy cuidadosamente: 1º La idea a comunicar en cada fase del banner 2º El mensaje textual asociado a cada fase 3º La animación gráfica que la va a soportar 4º El ensamblaje de fases 5º La optimización del peso del banner mediante la utilización de elementos comunes a las fases. 3.1.11.3.2 Interacción: Estudios de inducción han demostrado que funcionan mejor (mayor CTR) aquellos banners que de una u otra forma provocan al usuario a realizar alguna acción, esto es, a la interacción. Recomendación: En la medida que el condicionamiento de diseño lo permita, impulsar a la gente a interactuar, por ejemplo incluyendo una pregunta en el banner: de esa manera se consigue involucrar a la gente y el ratio CTR aumentará. 3.1.11.3.3 Palabras con gancho: Existen palabras que nos atraen más que otras. Podemos aprovecharnos de esa situación incluyendo algunas de esas palabras en nuestro banner. Como las palabras con atractivo son sensibles al idioma e, incluso a la zona, puede ser recomendable hacer algún estudio de interactividad al respecto, caso de no disponerse de datos. Recomendación: Es altamente recomendado incluir algunas de estas palabras con atractivo, o que fomenten la curiosidad o el deseo de interactividad del usuario ya que aumentarán el CTR del banner: Pulse(a) aquí Último día ¡No cuesta nada! ¡Gratis! ¡Ahora! Nuevo Entre Está a punto de pasar algo importante... ¿Sabe qué va a pasar el próximo...? ¿Aún no tiene...? ¿No le gustaría...? ¿A qué espera...? Puede tenerlo cuando quiera... . 3.1.11.3.4 Los banners se queman: En trabajos de análisis de comunicación en WWW se ha demostrado que: Si un usuario ha visualizado un banner tres veces y no ha pinchado sobre él, ya no lo pinchará nunca más. Por término medio, tras 200.000 impresiones la mayoría de banners están quemados y hay que reemplazarlos. Recomendación: Reemplazar los banners con cierta frecuencia, tanto los utilizados a nivel interno en nuestro site como los ubicados en sites externos: Modificar el diseño gráfico y la animación de los mismos La forma de comunicar el mensaje Las palabras con atractivo utilizadas. 3.1.11.3.5 Link Exchange: Link Exchange es un servicio de intercambio de banners entre sitios de la Red: hay diversas asociaciones o comunidades que lo fomentan, realizando una función de intermediación. Recomendación: Utilizar Link Exchange a ser posible como una alternativa no excluyente de otras acciones de difusión del site, ya que se debe tener en cuenta que: Se demuestra que en general son los banners que menor CTR tienen. Que requieren de una costosa labor de negociación de la reciprocidad en la ubicación de los mismos. Que en muchos casos, pueden no ser adecuados los sites que se ofrezcan al intercambio según lo que pretendamos promocionar. 3.1.11.3.6 Ubicación del Banner: Uno de los aspectos fundamentales para el éxito de los banners es su ubicación dentro de la página Web, siendo el primer factor diferenciador en qué tipo de página van a estar: Recomendación: En cuanto al tipo de página en dónde colocar un banner, se debe tener en cuenta: 1º En la Home Page: con diferencia, son los de mayor CTR y, por tanto, los de mayor CPM. 2º En las Top Pages (o cabeceras de sección): el segundo nivel para el éxito de los banners, aunque depende del número de visitas que la sección tenga. 3º En las páginas interiores o de detalle: donde menor CTR suelen tener los banners, aunque se dan excepciones en páginas muy accedidas. Home Page con un único banner: Recomendación: En cuanto a la situación en la página, el banner tendrá mayor o menor relevancia dependiendo de la inmediatez de su visualización: Al comienzo: Si solo se va a poner un banner, es la zona óptima y dónde los banners son más efectivos: Al comienzo de la página, es decir, arriba: es dónde antes se ven (primera parte de la página en aparecer) Es dónde más tiempo se ven, al ser la parte visualizada a simple vista, sin scroll, y que estadísticamente más tiempo contemplan los usuarios. En el área intermedia: Si hay alguna imposibilidad en utiulizar la cabecera para la situación del banner, es una zona también idónea, siempre y cuando su visualización no requiera SCROLL a cualquier resolución. Home Page con dos banners: Recomendación: Si uno tiene más relevancia que el otro se recomienda poner uno al principio de la página y otro al final. Si ambos tienen un nivel similar de relevancia se pueden alternar los dos en la cabecera pero si ambos son animados, pueden resultar demasiadas fases, con lo que esto sería recomendable siempre que niguno de ambos banners excedieran de 2 / 3 fases. Una tercera posibilidad es colocar el primero en cabecera y el segundo al final del campo de pantalla de visualización directa (en posición tal que, a la resolución más extendida (800 X 600), na haga falta hacer scroll para visualizarle). Esto asegura un buen nivel de éxito pero puede tener connotaciones negativas en cuanto al diseño o peso de la página. Conviene tratar de utilizar este segundo banner como separador de áreas de contenido de la página. Recomendación: Se recomienda poner los banners: En sitios que utilicen el mismo idioma que la página a que hace referencia el banner. A ser posible, que tengan relación con dicho contenido: esto aumentará sus posibilidades de éxito al asegurar usuarios sensibles al contexto.

3.1.11.3 Factores de efectividad

Como se ha visto, los 2 factores que indican de efectividad de un banner son:

El número de impresiones (veces que ha sido visto)
El número de veces que se ha "clickado".

Sin embargo, el hecho diferencial entre la publicidad en el canal Internet mediante este medio y otros tipos de comunicación comercial audiovisual es el reducido espacio de que se dispone para comunicar una idea mediante el banner, (sobre todo si es espacio alquilado a un tercero), por lo que suele ser primordial que el banner sea pinchado para poder desarrollar el mensaje comercial y, por tanto, para que la acción publicitaria tenga el éxito de alcance deseado.

Recomendación: Es por esta razón que, al igual que en otros canales, el diseño de banners debe ser cuidadosamente estudiado y realizado por profesionales del marketing de comunicación.

3.1.11.3.1 Animación:

Al cerebro humano le atraen las cosas que se mueven. Estudios realizados verifican que añadir animación a un banners aumenta el CTR en al menos en un 15%, y que en algunos casos puede llegar al 40%.

Tampoco conviene abusar de la animación, puesto que aumenta el tiempo de carga del banner y esto es perjudicial.

Recomendación: Usar siempre que el diseño lo requiera animación en los banners, pero no abusar del número de fases que lo componen, ya que::
- Requieren demasiado tiempo atención del usuario para captar el mensaje al completo.
- Cargan el peso (tamaño en bytes) del banner.
- Distraen la atención del usuario de la lectura de los contenidos.
Un número máximo de fases sería 3, llegando en casos excepcionales a 4.
Recomendación: Vigilar y optimizar al máximo el peso del banner. Un valor recomendado estaría en torno a:

6 KBytes < Peso < 12 KBytes

Recomendación: Seleccionar muy cuidadosamente:
- 1º La idea a comunicar en cada fase del banner
- 2º El mensaje textual asociado a cada fase
- 3º La animación gráfica que la va a soportar
- 4º El ensamblaje de fases
- 5º La optimización del peso del banner mediante la utilización de elementos comunes a las fases.

3.1.11.3.2 Interacción:

Estudios de inducción han demostrado que funcionan mejor (mayor CTR) aquellos banners que de una u otra forma provocan al usuario a realizar alguna acción, esto es, a la interacción.

Recomendación: En la medida que el condicionamiento de diseño lo permita, impulsar a la gente a interactuar, por ejemplo incluyendo una pregunta en el banner: de esa manera se consigue involucrar a la gente y el ratio CTR aumentará.

3.1.11.3.3 Palabras con gancho:

Existen palabras que nos atraen más que otras. Podemos aprovecharnos de esa situación incluyendo algunas de esas palabras en nuestro banner.

Como las palabras con atractivo son sensibles al idioma e, incluso a la zona, puede ser recomendable hacer algún estudio de interactividad al respecto, caso de no disponerse de datos.

Recomendación: Es altamente recomendado incluir algunas de estas palabras con atractivo, o que fomenten la curiosidad o el deseo de interactividad del usuario ya que aumentarán el CTR del banner:
- Pulse(a) aquí
- Último día
- ¡No cuesta nada!
- ¡Gratis!
- ¡Ahora!
- Nuevo
- Entre
- Está a punto de pasar algo importante...
- ¿Sabe qué va a pasar el próximo...?
- ¿Aún no tiene...?
- ¿No le gustaría...?
- ¿A qué espera...?
- Puede tenerlo cuando quiera...
.

3.1.11.3.4 Los banners se queman:

En trabajos de análisis de comunicación en WWW se ha demostrado que:

Si un usuario ha visualizado un banner tres veces y no ha pinchado sobre él, ya no lo pinchará nunca más.

Por término medio, tras 200.000 impresiones la mayoría de banners están quemados y hay que reemplazarlos.

Recomendación: Reemplazar los banners con cierta frecuencia, tanto los utilizados a nivel interno en nuestro site como los ubicados en sites externos:
- Modificar el diseño gráfico y la animación de los mismos
- La forma de comunicar el mensaje
- Las palabras con atractivo utilizadas.

3.1.11.3.5 Link Exchange:

Link Exchange es un servicio de intercambio de banners entre sitios de la Red: hay diversas asociaciones o comunidades que lo fomentan, realizando una función de intermediación.

Recomendación: Utilizar Link Exchange a ser posible como una alternativa no excluyente de otras acciones de difusión del site, ya que se debe tener en cuenta que:
- Se demuestra que en general son los banners que menor CTR tienen.
- Que requieren de una costosa labor de negociación de la reciprocidad en la ubicación de los mismos.
- Que en muchos casos, pueden no ser adecuados los sites que se ofrezcan al intercambio según lo que pretendamos promocionar.

3.1.11.3.6 Ubicación del Banner:

Uno de los aspectos fundamentales para el éxito de los banners es su ubicación dentro de la página Web, siendo el primer factor diferenciador en qué tipo de página van a estar:

Recomendación: En cuanto al tipo de página en dónde colocar un banner, se debe tener en cuenta:
- 1º En la Home Page: con diferencia, son los de mayor CTR y, por tanto, los de mayor CPM.
- 2º En las Top Pages (o cabeceras de sección): el segundo nivel para el éxito de los banners, aunque depende del número de visitas que la sección tenga.
- 3º En las páginas interiores o de detalle: donde menor CTR suelen tener los banners, aunque se dan excepciones en páginas muy accedidas.

Home Page con un único banner:

Recomendación: En cuanto a la situación en la página, el banner tendrá mayor o menor relevancia dependiendo de la inmediatez de su visualización:
- Al comienzo: Si solo se va a poner un banner, es la zona óptima y dónde los banners son más efectivos:
  - Al comienzo de la página, es decir, arriba: es dónde antes se ven (primera parte de la página en aparecer)
  - Es dónde más tiempo se ven, al ser la parte visualizada a simple vista, sin scroll, y que estadísticamente más tiempo contemplan los usuarios.
- En el área intermedia: Si hay alguna imposibilidad en utiulizar la cabecera para la situación del banner, es una zona también idónea, siempre y cuando su visualización no requiera SCROLL a cualquier resolución.

Home Page con dos banners:

Recomendación:
- Si uno tiene más relevancia que el otro se recomienda poner uno al principio de la página y otro al final.
- Si ambos tienen un nivel similar de relevancia se pueden alternar los dos en la cabecera pero si ambos son animados, pueden resultar demasiadas fases, con lo que esto sería recomendable siempre que niguno de ambos banners excedieran de 2 / 3 fases.
- Una tercera posibilidad es colocar el primero en cabecera y el segundo al final del campo de pantalla de visualización directa (en posición tal que, a la resolución más extendida (800 X 600), na haga falta hacer scroll para visualizarle).
  Esto asegura un buen nivel de éxito pero puede tener connotaciones negativas en cuanto al diseño o peso de la página. Conviene tratar de utilizar este segundo banner como separador de áreas de contenido de la página.
Recomendación: Se recomienda poner los banners:
- En sitios que utilicen el mismo idioma que la página a que hace referencia el banner.
- A ser posible, que tengan relación con dicho contenido: esto aumentará sus posibilidades de éxito al asegurar usuarios sensibles al contexto.